divendres, 29 d’abril de 2016

La cara com a mirall... de la butxaca!



Atès que és la meva estrena en aquest bloc, em presento. Investigo a l'àrea de l'economia del comportament (behavioural economics), una disciplina que incorpora idees de la psicologia per enriquir l'estudi de problemes econòmics. En concret, actualment estem desenvolupant un projecte que, com els explicaré al final i per diversos motius, pot tenir implicacions interessants a l'àrea mèdica.

La nostra recerca pretén respondre una pregunta tan senzilla com quina és la relació entre quant li agraden a un consumidor els productes que compra i el que està disposat a pagar per ells (willingness to pay).
Aquesta pregunta és bàsica per als economistes ja que construïm totes les nostres teories suposant que aquesta relació és molt estreta. No obstant això, és un supòsit difícil de comprovar degut a que requereix conèixer dues coses difícils de mesurar. Ni és obvi mesurar de forma objectiva quant gaudeix un consumidor d'un producte ni està en l'interès del consumidor dir-nos realment el que està disposat a pagar per alguna cosa. Per això, hem recorregut a un experiment en un teatre, la sala Beckett de Barcelona, ​​en què demanem als espectadors que omplin qüestionaris abans i després de l'obra i en el qual, crucialment, no es paga una entrada normal, sinó que es pot pagar el que es vulgui un cop acabat l'espectacle. Mitjançant els qüestionaris, tenim dues mesures importants del seu gaudir. No només quant els ha agradat sinó també quant esperaven que els agradés abans de venir. El deixar que els consumidors paguin el que vulguin, el que es coneix com "taquilla inversa", permet aproximar la disponibilitat a pagar al que realment s'acaba pagant. Òbviament, els espectadors podrien no pagar res, però la productora amb la qual col·laborem, Sixto Paz, porta anys utilitzant el sistema de taquilla inversa amb èxit. El nostre resultat més interessant, fins ara, és que la quantitat pagada no depèn tant de quant diuen els espectadors que els agrada l'obra, sinó de la diferència entre com creien que els anava a agradar i quant els agrada realment. Per això, vam concloure que el més important és satisfer les expectatives, de manera que tot i que en principi un pensaria que el millor és atraure els potencials consumidors elevant molt aquestes expectatives, també hi ha el risc defraudar-los, de manera que la publicitat ha de ser més acurada.


Tanmateix, el mesurar el grau de satisfacció dels consumidors de la forma tradicional que s'usa en màrqueting, és a dir, amb qüestionaris, ens deixa una mica insatisfets. Per què? Perquè potser el fet que trobem relació entre quant pagues i quant dius que t'agrada es deu simplement a que un vol ser coherent. Per això, ens ajudem de la tecnologia per tenir una mesura alternativa del gaudi. En concret, durant la representació gravem el públic amb càmeres d'alta definició que després processem amb un programari de reconeixement facial, que ens permet saber amb precisió, per exemple, quantes vegades, i amb quina intensitat, has rigut mentre veies una comèdia, o quanta atenció has prestat. Al capdavall, si un va a veure una comèdia és per riure, pel que quant rigui una persona pot ser una bona manera de mesurar el seu gaudi. D'aquesta manera, busquem relació entre les dades de pagament i les de les expressions facials.

Els deia al principi que el nostre estudi pot ser d'interès mèdic. Hi ha dues raons. En primer lloc, la mateixa obra amb la que vam fer l'experiment, "L'Efecte" de Lucy Prebble, tracta sobre l'assaig clínic d'un nou fàrmac antidepressiu. El moll de l'assumpte és interessant per als investigadors ja que els protagonistes s'enamoren durant l'estudi, pel que no està clar si això es deu a que prenen la pastilla o, per contra, si el fet que s'enamorin fa malbé l'estudi doncs sembla mostrar que la pastilla funciona sense ser realment cert. Aprofitant aquest tema, vam decidir incorporar-lo al nostre experiment, realitzant un assaig clínic amb el públic. En concret, l'audiència havia de triar una pastilla abans de veure l'obra que, o bé era un placebo, o era una pastilla (en realitat un altre placebo) que "estàvem estudiant si aconseguia fer que la gent gaudís més de l'espectacle". El curiós no és només l'alta proporció d'espectadors que es van prendre una de les dues pastilles sense saber en principi quina, sinó que podem estudiar si el fet de que et diguin que has pres alguna cosa que et va a fer gaudir més, eleva les teves expectatives, el teu gaudi o fins i tot quant pagues per això. No tenim encara resultats definitius, però els apunto al fet que la pastilla "suposadament efectiva", igual que qualsevol publicitat en la qual li diuen a un que comprant el producte se sentirà millor, sembla tenir efectes positius en les tres variables.

A més, la utilització del programari de reconeixement facial pot tenir utilitat clínica. En particular, igual que per als economistes és molt difícil mesurar el gaudi d'un consumidor d'un producte, els metges tenen problemes per mesurar de forma objectiva el grau de dolor d'un pacient, el que a vegades fa difícil prendre decisions sobre tractament. El problema en tots dos casos és semblant: com interpreten una mateixa escala diferents individus? El mateix dolor pot ser un "7" o un "9" per a diferents persones. Per això estem també investigant si a través de les micro-expressions facials dels pacients quan els apliquem diferents nivells de dolor, podem crear una nova escala, més objectiva, o relacionar-la amb les formes tradicionals de mesurar-lo. Atès que espero seguir escrivint aquí, els explicaré els resultats en breu. De moment, els deixo amb un vídeo perquè es facin una idea de cap a on va la nostra recerca.